Legislativní checklist 2025: Co musí mít váš e-shop v pořádku

Váš e-shop může mít špičkový marketing i perfektní logistiku, ale stačí jedno špatně popsané tlačítko v košíku a celá vaše obchodní činnost stojí na hliněných nohách. Česká obchodní inspekce (ČOI) v posledních letech radikálně zpřísnila dohled nad online prodejci. Zatímco dříve se kontroly zaměřovaly na největší hráče, dnes algoritmy a cílené podněty spotřebitelů zasahují i střední a malé e-shopy na platformách jako Shoptet nebo Upgates.

Když v MirandaMedia auditujeme klientův P&L, první místo, kam se díváme, je položka rizik — a legislativní nedostatky jsou často skrytým nákladem, který může e-shop zlikvidovat rychleji než špatná kampaň na Facebooku. Nejde jen o pokuty, které se mohou vyšplhat do milionů korun. Jde o neplatnost uzavřených smluv, povinnost vracet peníze i po zákonné lhůtě nebo ztrátu dat v analytice kvůli špatně nastavenému Consent Mode v2.

Tento checklist pro rok 2025 vás provede nejdůležitějšími změnami, které musíte mít v pořádku, abyste se vyhnuli zápisu na seznam rizikových e-shopů a zajistili si právní stabilitu pro další růst.

ČOI kontrola e-shopu: 82 % prodejců neprošlo#

82 % kontrolovaných e-shopů bylo v roce 2024 shledáno jako porušujících zákon (ČOI, 2025). Toto číslo je alarmující, i když inspektoři přiznávají, že se zaměřují primárně na rizikové subjekty a neprovádějí náhodný statistický vzorek celého trhu. Přesto trend ukazuje na rostoucí profesionalitu kontrolních orgánů.

1 000 kontrolních operací provedla ČOI v roce 2024. Výsledkem bylo 907 pravomocných pokut, což je citelný nárůst oproti 726 pokutám v roce 2023. Celková vybraná částka na pokutách stoupla z 11,6 milionu Kč na 15,6 milionu Kč. Nejčastějším prohřeškem, identifikovaným ve 410 případech, byly nedostatečné informace o vracení zboží a reklamacích. Dalších 57 případů se týkalo klamavých informací o falešných slevách.

Vaše obchodní podmínky (VOP) musí být podle občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. snadno dohledatelné a viditelné. Pokud používáte standardní šablony, ujistěte se, že reflektují aktuální stav k roku 2025. ČOI vede veřejný seznam „rizikových e-shopů“, kam se dostanete nejen za podvody, ale i za anonymní provozování bez kontaktních údajů nebo za klamavé obchodní praktiky. Jakmile se na tomto seznamu objevíte, služby jako Seznam.cz nebo antivirové programy (ESET) začnou uživatele před vstupem na váš web varovat, což v praxi znamená okamžitý propad konverzí k nule.

Tlačítková novela: Odstoupení od smlouvy a označení objednávky#

Tlačítková novela, která vstoupila v účinnost již v lednu 2023, stále působí mnoha provozovatelům vrásky. Zákon č. 374/2022 Sb. jasně říká, že spotřebitel musí v momentě odeslání objednávky vědět, že se zavazuje k platbě. Pokud tlačítko v košíku obsahuje pouze text „Odeslat“ nebo „Potvrdit“, riskujete neplatnost smlouvy.

Objednávka zavazující k platbě je zákonem preferovaný text. Přípustné jsou i varianty jako „Koupit nyní“ nebo „Zaplatit objednávku“. Naopak termíny jako „Rezervovat“ nebo „Registrovat“ jsou pro finální krok objednávky nepřípustné. Pokud podnikatel nezajistí správné označení, je smlouva považována za absolutně neplatnou (MPO, 2022).

Další kritickou oblastí jsou telefonické objednávky. Pokud uzavíráte smlouvy po telefonu, musíte nabídku potvrdit v textové podobě (e-mailem nebo dopisem). Spotřebitel je vázán až ve chvíli, kdy toto potvrzení akceptuje. Bez písemného stvrzení je ústní dohoda právně nevymahatelná.

Tlačítková novela 2026: Nové povinnosti pro odstoupení#

Pohled do blízké budoucnosti odhaluje další povinnost. Do 19. června 2026 musí e-shopy implementovat speciální tlačítko pro snadné odstoupení od smlouvy. Toto tlačítko musí být snadno dostupné a nesmí spotřebitele mást. Záznamy o takovém odstoupení budete muset archivovat minimálně po dobu 4 let, aby bylo možné pokrýt promlčecí lhůty (Můj-Právník, 2024). Po odeslání požadavku musí e-shop okamžitě zaslat automatické potvrzení e-mailem.

Slevy a pravidlo 30 dnů#

Klamavé slevy postavené na umělém navyšování cen těsně před kampaní jsou dnes snadným terčem pro ČOI. Pravidlo je přitom jednoduché: jako referenční cenu (původní cenu) musíte uvést nejnižší cenu, za kterou jste zboží prodávali v období 30 dnů před poskytnutím slevy.

30 dnů je standardní referenční období. Pokud produkt prodáváte kratší dobu, je referenční cenou nejnižší cena od začátku prodeje. V případě, že slevu postupně zvyšujete (např. v rámci Black Friday začnete na 10 % a skončíte na 30 %), zůstává referenční cenou ta, která byla nejnižší 30 dnů před první vlnou slev (Pravní prostor, 2023).

Výjimku z tohoto pravidla mají:

• Zboží podléhající rychlé zkáze (čerstvé potraviny, řezané květiny, hotová jídla).
• Personalizované slevové kódy pro konkrétní zákazníky.
• Věrnostní programy, které nejsou veřejnou plošnou slevou.

Shoptet a další platformy již mají pole pro „nejnižší cenu za 30 dní“ v administraci, ale pozor — u mnoha systémů je nutné tuto cenu zadávat ručně nebo ji hlídat přes externí nástroje. Pokud vaše propojení e-shopu s ERP nepropisuje historické ceny správně, vystavujete se pokutě až 5 000 000 Kč.

Cookie lišty a Consent Mode v2#

Google Consent Mode v2 přestal být v březnu 2024 volitelným doplňkem a stal se nutností pro každého, kdo využívá Google Ads, GA4 nebo Google Tag Manager. Bez správné implementace parametrů ad_user_data a ad_personalization přicházíte o možnost remarketingu a vaše automatické bidovací strategie ztrácejí efektivitu kvůli nedostatku dat (Shoptet, 2024).

Tlačítko „Odmítnout vše“ musí být na cookie liště stejně viditelné a dostupné jako tlačítko „Přijmout“. Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) v roce 2025 přísně kontroluje tzv. „dark patterns“. Pokud uživatel souhlas neudělí, Google Consent Mode v2 v pokročilém režimu (Advanced Mode) odesílá anonymizované „cookieless pings“, které umožňují GA4 modelovat chybějící data (Elegal, 2024).

V MirandaMedia vidíme, že e-shopy využívající „Advanced Mode“ dokážou modelovat významnou část konverzí, které by jinak byly ztraceny. Implementace Consent Mode v2 na platformách jako Shoptet je již technicky připravena, ale provozovatelé musí zajistit, aby lišta odpovídala zákonnému znění, které spouští kódy až po aktivním souhlasu.

Přístupnost (EAA) a bezpečnost (GPSR)#

Dva velké akronymy, které změní e-commerce v roce 2025, jsou EAA a GPSR. Zatímco GPSR (General Product Safety Regulation) je v platnosti již od 13. prosince 2024, zákon o přístupnosti nás teprve čeká.

European Accessibility Act (EAA): Od 28. června 2025 musí všechny nové e-shopy splňovat standardy přístupnosti WCAG 2.1 na úrovni AA. To znamená, že web musí být ovladatelný klávesnicí a čitelný pro čtečky nevidomých.

• Existující e-shopy (spuštěné před 28. 6. 2025) mají přechodné období do roku 2030.
• Mikroenterprise (do 10 zaměstnanců a obratu pod 2 miliony EUR) jsou z této povinnosti vyjmuty (Poski, 2025).
• Pokuty za nedodržení přístupnosti mohou dosáhnout až 10 000 000 Kč.

GPSR (Obecné nařízení o bezpečnosti výrobků): Toto nařízení vyžaduje, aby u každého produktu na e-shopu byly uvedeny informace o výrobci a jasné bezpečnostní upozornění. Na detailu produktu musí být viditelný unikátní identifikátor (EAN) a odkaz na návod v češtině. Pokud prodáváte produkty z Číny, stáváte se v očích zákona odpovědnou osobou vy jako dovozce (FastCentrik, 2024).

Reklamace a vracení zboží: Pozor na lhůty#

30 dnů je maximální lhůta pro vyřízení reklamace. Pokud ji nestihnete, má zákazník automaticky právo na odstoupení od smlouvy. Tato lhůta běží od momentu uplatnění reklamace. Prodávající je povinen vydat potvrzení o přijetí reklamace ihned, a to s uvedením data, obsahu a požadovaného způsobu řešení (Průvodce podnikáním, 2024).

Důkazní břemeno se v roce 2023 prodloužilo z 6 na 12 měsíců. Pokud se vada projeví v prvním roce od koupě, má se za to, že existovala již při převzetí. Při vracení zboží ve 14denní lhůtě musíte zákazníkovi vrátit i náklady na dopravu k němu (ve výši nejlevnějšího nabízeného způsobu). Náklady na zaslání zboží zpět k vám hradí spotřebitel, pokud jste ho o tom informovali ve VOP (AZ Legal, 2024).

Časté otázky#